Revisão mostra como WhatsApp, Facebook, Instagram e YouTube podem apoiar pequenos produtores na comercialização, troca de conhecimento e organização da produção

WhatsApp e Facebook são as mídias sociais mais utilizadas por pequenos produtores rurais em países emergentes ou em desenvolvimento, segundo uma revisão científica realizada por pesquisadores do Semear Digital na Universidade Federal de Lavras (UFLA). O estudo, publicado na revista ReGeo, analisou 26 artigos científicos publicados entre 2020 e 2025 e identificou o potencial dessas plataformas para ampliar oportunidades de comercialização, facilitar o acesso a informações técnicas, fortalecer a troca de conhecimentos e apoiar a organização da produção. A pesquisa também aponta desafios para esse uso, como limitações de conectividade, infraestrutura e letramento digital.

A pesquisa foi motivada pela experiência de campo de Mateus Melo, doutorando em Administração da UFLA, bolsista da FAPESP. Em visitas e entrevistas com produtores de leite do DAT de Ingaí, em Minas Gerais, o pesquisador percebeu que o smartphone já estava presente na rotina de produtores de diferentes idades. WhatsApp, Facebook, Instagram e TikTok faziam parte desse cotidiano, mas apareciam principalmente associados à comunicação pessoal, ao compartilhamento de informações e ao entretenimento.

Para investigar de forma mais ampla o tema, os pesquisadores realizaram uma revisão integrativa da literatura nas bases Scopus e Web of Science. Dos 79 trabalhos inicialmente identificados, publicados entre 2020 e 2025, 26 fizeram parte da análise final. Um dos cuidados metodológicos foi restringir a revisão a estudos realizados em países emergentes ou em desenvolvimento. “Buscamos trabalhar com estudos de países em desenvolvimento porque esperávamos encontrar realidades mais próximas da brasileira, inclusive em dificuldades como acesso à internet, infraestrutura e condições de produção”, explica Melo.

Os resultados mostram que WhatsApp e Facebook são as mídias sociais mais recorrentes entre os pequenos produtores, seguidos por Instagram e YouTube. Nos estudos analisados, essas plataformas aparecem associadas à comercialização e ao marketing, comunicação com clientes e outros agricultores, aprendizado técnico, troca de conhecimento, organização da produção e apoio à tomada de decisão.

Desintermediação

Um dos potenciais destacados pela revisão está na abertura de novas possibilidades de comercialização. Para determinados produtos, as mídias sociais permitem aproximar produtor e consumidor e encurtar a cadeia de comercialização.

É o processo conhecido como desintermediação. Ao invés de vender sua produção exclusivamente para um intermediário, o agricultor pode usar as mídias sociais para apresentar o produto, receber pedidos e estabelecer canais de venda direta. Menos elos na cadeia podem significar uma parcela maior do valor final permanecendo com quem produz.

“A desintermediação é uma das possibilidades. Há menos etapas e menos intermediários na cadeia e, em alguns casos, isso pode aumentar a renda do produtor”, afirma Melo. Ele ressalta, porém, que a estratégia não se aplica igualmente a todas as atividades agrícolas. As oportunidades não estão apenas na venda. Grupos e comunidades digitais podem ampliar o acesso a fornecedores e facilitar a comparação de preços. A literatura analisada aponta ainda possibilidades de criação de marcas próprias e acesso a nichos de mercado.

Para o autor, esse é um exemplo de como tecnologias já disponíveis e relativamente acessíveis podem gerar oportunidades. “Fala-se muito de tecnologias avançadas na agricultura, como drones e sensores, mas não podemos fechar as portas para tecnologias de menor complexidade de uso”, observa o autor.

A revisão também identificou maior familiaridade dos jovens com smartphones, aplicativos e ambientes digitais, enquanto produtores mais velhos podem enfrentar barreiras maiores relacionadas ao letramento digital. “As mídias sociais podem ajudar a atrair o jovem para as atividades no campo porque ele passa a aplicar uma tecnologia que já faz parte do seu cotidiano na produção e no negócio da família”, afirma Melo. O estudo não demonstra que essas ferramentas, isoladamente, sejam capazes de manter os jovens no campo, mas aponta caminhos para investigar sua contribuição para a sucessão rural.

A pesquisa também evidencia que ter acesso ao aparelho é apenas parte da transformação digital. Conectividade insuficiente, custo dos dados e baixo letramento digital continuam sendo barreiras importantes, assim como a qualidade das informações que circulam nas plataformas.

“Eles sabem mandar áudio no WhatsApp, abrir um aplicativo, usar o TikTok. Mas há uma questão sobre a finalidade desse uso”, explica Melo. O mesmo celular utilizado para entretenimento pode servir para conversar com um técnico, buscar uma capacitação no YouTube ou participar de uma comunidade de produtores. O desafio pode estar em avançar do saber operar para o saber utilizar estrategicamente.

Tecnologias acessíveis

Os resultados abrem uma frente relevante para o Semear Digital ao chamar a atenção para tecnologias que não dependem de equipamentos sofisticados para serem incorporadas ao cotidiano rural. Dentro da dimensão socioeconômica do projeto, as mídias sociais podem ampliar o acesso a mercados e conhecimento, fortalecer redes entre produtores e apoiar novas estratégias de comercialização.

Os achados também podem subsidiar atividades de capacitação e extensão. “Podemos mostrar que eles podem procurar informação, acessar mercados e criar uma comunidade on-line para troca de conhecimento”, disse Melo.

O estudo amplia o olhar sobre a transformação digital no campo. Sensores, inteligência artificial, automação e máquinas conectadas fazem parte desse processo, mas WhatsApp, YouTube, Facebook e Instagram também podem ser portas de entrada para produtores que já possuem um smartphone, mas ainda não exploram plenamente suas possibilidades produtivas.

Paula Drummond MTb 0016596/DF – Projeto Semear Digital

Graziella Galinari (MTb 3863/PR) – Embrapa Agricultura Digital

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